電子煙爭議調查:吸引年輕人?這條路從一開始就走歪了

2019-10-08:   编辑:www.1cj.cc   来源: 未知

電子煙爭議調查:吸引年輕人?這條路從一開始就走歪了 腐女窝 2018年底,全球电子烟老大JUUL豪气地给1500名员工发放了总计20亿美元的年终奖。人均130万美元的年终奖,让JUUL在中国的社交平台上快速走红。彼时,外界才意识到,原来电子烟如此赚钱。 于是,2019年开始,国

電子煙爭議調查:吸引年輕人?這條路從一開始就走歪了 腐女窝

  2018年底,全球電子煙老大JUUL豪氣地給1500名員工發放了總計20億美元的年終獎。人均130萬美元的年終獎,讓JUUL在中國的社交平台上快速走紅。彼時,外界才意識到,原來電子煙如此賺錢。

  于是,2019年開始,國內井噴式地湧現了一批電子煙品牌,入局者中不乏知名流量IP和頂級風投,他們試圖在“野蠻生長”的國內電子煙行業,打造出一個中國版的JUUL。在入局稍晚的人士看來,中國是電子煙的生産大本營,産業鏈完備,打造一個“JUUL”只是營銷和燒錢的問題。

  不過,一些試圖“殺出一條血路”的新入局者,似乎開始複制JUUL“乐成”的品牌營銷计谋,走向了吸引年輕人的發展道路。今年8月底,小野電子煙斥資千萬元邀請陳冠希代言,打出了“不要那麽野,小野一下就好”的潮酷廣告語。近日,《每日經濟新聞》記者走訪了深圳華強(行情000062,診股)北的多家電子煙商鋪,每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙,不僅款式時尚,口味也五花八門。

  “這是我最擔心的一個地方。”中國利用吸煙協會副會長廖文科在接受記者采訪時体现,不少電子煙品牌主打年輕人市場,推出潮酷的設計以及各類口味,甚至請明星代言,這樣的品牌宣傳方式肯定會對國內的青少年産生誘惑,使更多青少年吸電子煙,進而可能從電子煙過渡到傳統香煙。

  廣告營銷的“狂歡”

  2015年,JUUL首位科學家邢晨悅發明了一種電子煙的革新配方——尼古丁鹽。與傳統電子煙中的遊離堿尼古丁差异,JUUL领先將原料調整爲以尼古丁鹽爲核心原料的液態尼古丁,其中添加的苯甲酸使電子煙的口感更順滑,減少刺痛,可爲用戶提供與傳統卷煙相似的體驗。

  除了革新配方之外,JUUL還將産品設計成富有科技感的U盤形狀,研發了弗吉尼亞煙草、芒果等多種口味,徹底改變了傳統電子煙的“生態”。在將新産品打入市場之際,JUUL推出了一張潮酷十足的海報,一個穿著白色T恤、灰色棒球服,紮著高馬尾的年輕女模特,手持U盤形狀的JUUL電子煙,吞吐著煙霧,朋克範十足。另外,JUUL還在音樂節等年輕人聚集的活動中免費發放電子煙,並在Instagram等社交媒體上進行推廣營銷。

  科技感的設計、五花八門的口味、潮酷十足的宣傳……JUUL電子煙迅速在Instagram等社交媒體走紅。2016年,JUUL電子煙的銷量實現了700%的驚人增長。此後,JUUL電子煙從2017年底占據美國30%的市場份額,迅速擴張至2018年10月的70%的市場份額,融資和估值也是一路飙升。

  2018年年底,全球最大的煙草公司奧馳亞Altria(擁有萬寶路等品牌)以128億美元買下JUUL35%的股份,將JUUL的估值推高到380億美元。隨後,便有了“JUUL人均130萬美元年終獎”的新聞。

  JUUL的發家史,不僅重新定義了電子煙,還帶動了新一輪的電子煙“創業”和投資熱潮。從品牌到資本爭相入場,試圖在“野蠻生長”已久的電子煙行業,博得最大紅利。據不完全統計,2019年上半年國內電子煙産業投資案例超過了35個,從已披露的投資額統計可知,投資總額至少超過10億元。

  不過,一些試圖在電子煙行業“殺出一條血路”的新入局者,似乎開始複制JUUL“乐成”的品牌營銷计谋,走向了吸引年輕人的發展道路。

  2019年4月,罗永浩在微博披露了其与锤子前高管彭锦洲共同建立的电子烟品牌——小野电子烟。作为互聯網行业的顶级流量IP,罗永浩的加入让小野一出生就成为焦点。3个月后(7月),便有媒体报道称,小野电子烟已经完成了3000万元左右的融资。

  雖然國內電子煙的發展仍處于早期階段,但RELX悅刻、MOTI魔笛、FLOW福祿等品牌,已經占據了一定的市場份額,積累了一批用戶群體。爲了迅速開拓市場,今年8月底,小野電子煙聘請陳冠希爲品牌代言人,推出了一支時長爲1分鍾的品牌廣告。視頻中,陳冠希切換了多個場景和造型,說出了“不要那麽野,小野一下就好”的廣告語。

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